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Die
Initiative ProDialog setzte zur Landtagswahl 2006 in Rheinland-Pfalz
erstmals gezielt Dialogmarketing ein, um direkt zur Erhöhung der
Wahlbeteiligung in Deutschland beizutragen. Die Dialogaktion sollte Nichtwähler
mobilisieren, ihre Stimme abzugeben. Eine detaillierte Analyse der
Nichtwähler-Profile bildete die Basis für eine gezielte
Adress-Selektion sowie die Gestaltung des Mailings. Nach dem versand
der 320.000 Informationsbriefe ergab die anschließende Marktforschung,
dass der Appell positiv aufgenommen wurde und 11.620 Nichtwähler vom
Gang zur Wahlurne überzeugt werden konnten.
Laut der Studie Perspektive Deutschland 2005 haben bis zu
70 % der deutschen Bürger kein Vertrauen mehr in politische Parteien.
Die Folge sind Misstrauen, Gleichgültigkeit und eine allgemein sinkende
Wahlbeteiligung. Professionelles Dialogmarketing wirkt diesem negativen
Trend entgegen, indem es den Kontakt zwischen politischen Akteuren und
Nichtwählern herstellt und komplexe Sachverhalte verständlich
darstellt.
Eine Woche vor der Landtagswahl in Rheinland-Pfalz 2006
verschickte die Initiative ProDialog, eine Initiative zur Förderung des
Dialogs zwischen Politik, Wirtschaft und Zivilgesellschaft, 320.000
Mailings mit dem Aufruf, zur Wahl zu gehen. Die Dialogaktion wurde vom
Bereich Dialog Consulting des Siegfried Vögele Instituts (SVI) in Bonn
konzipiert, gestaltet und anschließend marktforscherisch begleitet.
Erstmals Nichtwähler lokalisiert
Um potenzielle
Nichtwähler zielgerichtet ansprechen zu können, wurden die
Wahlergebnisse der letzten Landtagswahl in den Stimmbezirken von
Rheinland-Pfalz mit der microdialog-Datenbank der Deutschen Post Direkt
abgeglichen. Auf diese Weise wurden diejenigen Merkmale identifiziert,
die mit hohen Nichtwähler-Anteilen in den Stimmbezirken am stärksten
korrelierten. Mit Hilfe des so entstandenen Profils wurden 640.000
Adressen von potenziellen Nichtwählern ermittelt. An 320.000 von ihnen wurde das Informationsmailing
anschließend als PostwurfSpezial versendet.
Dialogaktion mobilisiert Nichtwähler
Mit der Dialogaktion wurde das erste Mal ausschließlich
die Gruppe der Nichtwähler angeschrieben. In der Woche nach der Wahl
führte SVI Dialog Consulting im Auftrag von ProDialog eine
repräsentative telefonische Erhebung bei 1.003 Mailing-Empfängern
durch. Ziel war es, die Wirkung des Mailings auf die Zielgruppe der
Nichtwähler zu messen.
Die Ergebnisse der Befragung zeigen sowohl den positiven
Einfluss von Dialogmarketing auf das Wahlverhalten als auch die Eignung
von Mailings für eine tiefergehende Informationsvermittlung. Wie
beabsichtigt, mobilisierte das Mailing erfolgreich die Zielgruppe der
Nichtwähler:
19 % der Befragten gaben an, von der Dialogaktion den
letzten Anstoß erhalten zu haben, zur Wahl zu gehen. Insgesamt 29 % der
Befragten konnten sich an den Informationsbrief erinnern – ein
überdurchschnittlicher Wert für ein teiladressiertes Mailing.
Auch hinsichtlich Informationsgehalt und Abhebung von
anderen Informationsbriefen schnitt das Mailing in den Top-Box-Werten
äußerst positiv ab. So vermittelte das Mailing sowohl wertvolle Inhalte
als auch überzeugende Argumente, die von den Befragten ungestützt als
Motive für den Wahlgang genannt wurden. Für 27 % waren z. B. die
Mitbestimmung/Mitbeeinflussung der ausschlaggebende Faktor, für 8,8 %
die Bürgerpflicht sowie der Gebrauch des Wahlrechts und für 7,5 % die
Unterstützung der Demokratie.
Fazit
Die Ergebnisse der Marktforschung zeigen, dass die Bürger
von Rheinland-Pfalz grundsätzlich politisch interessiert sind.
Weiterhin beweist die Studie, dass Nichtwähler durch übersichtlich
gestaltete und prägnant formulierte Informationsbriefe erreicht, politische
Botschaften vermittelt und sie so aktiviert werden können, zur Wahl zu
gehen. Mailings sind somit auch, bzw. insbesondere für die politische
Kommunikation geeignet, da sie hervorragend Inhalte vermitteln und
dadurch eine Reaktion auslösen.
Die Autoren:
Claudia
Losse Peter
Strauch
Siegfried Vögele Institut Siegfried
Vögele Institut
Senior Consultant Senior
Consultant
Analytical Services Dialog
Consulting Öffentlicher Sektor
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